Tiedätkö, mikä on yrityksesi asiakaspalvelun ROI?
Kirjainlyhenne ROI tulee sanoista “Return on Investment”. Se tarkoittaa johonkin tiettyyn asiaan sijoitetun pääoman tuottoa, joka ilmaistaan prosentteina. ROI on yleisesti yrityksissä ja myös osakemaailmassa käytetty kannattavuuden mittari, jolla voidaan mitata niin yrityksen kokonaiskannattavuutta kuin jonkin tietyn osa-alueen kannattavuutta – tässä tapauksessa asiakaspalvelun kannattavuutta.
Tässä artikkelissa käsittelemme seuraavia asioita:
- Miksi investoida asiakaspalveluun?
- Miksi asiakkaat ottavat yhteyttä?
- Asiakastyytyväisyyden mittari: NPS
- Mikä on yhden asiakasyhteydenoton kustannus yritykselle?
- Asiakaspalvelun ROI – 13 kohdan muistilista
Miksi investoida asiakaspalveluun?
Yrityksillä on sekä niin sanottuja kustannuspaikkoja (cost centre) kuin tulosyksiköitä (profit centre). Kustannuspaikat ovat yrityksen osia, jotka eivät suoraan tuo yritykseen tuloa, mutta vaativat kustannuksia. Asiakaspalvelu on yksi tällaisista kustannuspaikoista, mutta se voi olla yrityksen tuloksen ja kannattavuuden kannalta yksi merkittävimmistä.
Harvan yrityksen tuotteet ja palvelut “myyvät itse itseään”, vaikka usein niin saatetaan väittää.
Asiakaspalvelun ROI:n laskeminen ei ole yhtä suoraviivaista kuin vaikkapa tuotantopuolen ROI:n, koska asiakaspalvelua arvioidaan yleensä enemmän laadullisilla kuin määrällisillä mittareilla. Laadukas asiakaspalvelu voi näkyä silti esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden lisääntyneinä tilauksina ja uusina asiakkaina, jotka puolestaan saattavat alkaa tilata jotakin tuotetta tai palvelua ensimmäistä kertaa hyvän asiakaspalvelukokemuksen perusteella. Vastaavasti huono, epäpätevä tai muuten vain tehoton asiakaspalvelu voi näkyä mm. vähentyneinä tilauksina ja asiakkaiden siirtymisenä kilpailevien toimijoiden asiakkaiksi. Sekin näkyy lopulta yrityksen liikevaihdossa ja tuloksessa.
Jokainen asiakkaan yritykseen tuoma euro näkyy kirjanpidossa, kuten myös se, kun eurot valuvat toisen yrityksen kassaan. Kun asiakaspalvelu toimii hyvin ja sitä mukaa asiakastyytyväisyys paranee, asiakkaat pysyvät todennäköisesti uskollisina pidempään ja asiakaspoistuma on pientä.
Miksi asiakkaat ottavat yhteyttä?
Asiakkaat voivat tiedustella esimerkiksi jonkin tietyn tuotteen tai palvelun saatavuutta ja toimitusaikoja. He saattavat tilata kokonaan uusia tuotteita tai keskustella projekteista, pyytää vaikka tuotetukea hankkimalleen tuotteelle tai varata aikaa asennus-, huolto- tai korjauspalvelulle jne. Asiakaspalvelu huolehtii myös erittäin tärkeän asiakaspalautteen vastaanottamisesta.
Eri tutkimusten mukaan noin 70 % kuluttaja-asiakkaista ottaa edelleen yhteyttä yritykseen ensisijaisesti puhelimitse, ja sähköpostia suosivien asiakkaiden vastaava luku on noin 60 %. Yritysasiakkaiden osalta puhelin ja sähköposti ovat myös eniten käytettyjen yhteydenottokanavien joukossa.
Lue myös: Tiedätkö, mitkä ovat suosituimmat asiakaspalvelukanavat?
Asiakastyytyväisyyden mittari: NPS
Toinen yleisesti yritysmaailmassa käytetty kirjainlyhenne on NPS, “Net Promoter Score”, eli nettosuositteluindeksi. NPS on käytännössä hyvin yksinkertainen ja suora tapa saada tietoa asiakkailta, koska lopputulos pohjautuu yhteen kysymykseen: “Miten todennäköisesti suosittelisit yritystämme ystävällesi tai työtoverillesi asteikolla 0–10?”
Nollasta kuuteen -vastauksen antaneet ovat ns. arvostelijoita, jotka eivät ole tyytyväisiä yritykseen, eivätkä siksi halua sitä suositella. Todennäköisesti he vielä kertovat negatiivisesti yrityksestä muille, joten mitä suurempi joukko vastaajista sijoittuu tälle alueelle, sitä enemmän yrityksen tulisi tehdä töitä myös asiakaspalvelunsa parantamiseksi.
Niin sanottuja passiivisia asiakkaita ovat ne, jotka vastaavat kyselyyn 7 tai 8. Tällaiset asiakkaat eivät välttämättä arvostele yritystä tai ole tyytymättömiä siihen, mutta eivät myöskään erityisesti kehu tai mainosta yritystä, sen tuotteita tai palveluita muille.
Suosittelijoita ovat ne asiakkaat, jotka antavat yrityksen NPS-kyselyssä arvosanaksi 9 tai 10. He ovat yleensä hyvin tai erittäin tyytyväisiä yritykseen, pysyvät asiakkaina ja voivat myös houkutella uusia asiakkaita ja uusia tilauksia. Ja sillä tavalla parantavat yrityksen kannattavuutta. Suosittelijoiden määrän ylläpitäminen tai kasvattaminen on kuitenkin yhtä tärkeää kuin arvostelijoiden määrän vähentäminen palvelua parantamalla.
NPS-mittarin lopullinen tulos saadaan laskemalla yhteen ensinnäkin saadut pistemäärät kustakin kolmesta luokasta erikseen ja jakamalla kunkin luokan vastaajien määrä vastaajien kokonaismäärällä. Sen jälkeen kerrotaan saatu luku sadalla, jolloin saadaan tulos prosentteina luokkaa kohden. Viimeiseksi vähennetään suosittelijoiden prosenttiluku arvostelijoiden prosenttiluvusta, jolloin selviää yrityksen nettosuositteluindeksi eli NPS.
Pelkkä NPS-luku ei anna koko kuvaa koko yrityksen saati sen asiakaspalvelun toiminnasta ilman täydentäviä kysymyksiä, joista saatujen vastausten perusteella on mahdollista kehittää kehittämistä vaativia osa-alueita ja vahvistaa sitä, mikä on valmiiksi hyvää.
Mikä on yhden asiakasyhteydenoton kustannus yritykselle?
Tarkkoja lukuja yhden asiakasyhteydenoton kustannuksista on vaikea antaa. Asiakaspalvelua päätoimisesti tekevän yrityksen työntekijän palkkauskustannukset tiedetään ja voidaan laskea kuukausi- ja vuositasolla tai neljännesvuosittain. Ulkoistetun asiakaspalvelun kustannukset tiedetään myös. Mutta tarkat hinnat ovat yrityskohtaisia ja yritysten oman palkkausjärjestelmän ja call centerien kanssa tehtyjen palvelusopimusten mukaisia.
Kulut muodostuvat palkkausten lisäksi myös erilaisista tila- ja laiteinvestoinneista ja -vuokrista jne. Pääsääntöisesti kuitenkin yhden asiakasyhteydenoton hinta yritykselle on sitä korkeampi, mitä vähemmän yhteydenottoja tulee tavalla tai toisella. Hinta on suhteessa suurempi myös silloin, jos asiakasyhteydenottoja hoidetaan hajautetusti, eikä keskitetysti yhdestä paikasta tai yhdestä järjestelmästä käsin.
Seuraavassa 13 kohdan muistilistassa olevat kohdat 9–11 käyttävät oletuksena keskimäärin 15 euron tuntipalkkaa saavan asiakaspalvelutyötä tekevän henkilön kustannuksia. Jos asiakaspalveluun tulee esimerkiksi 10 puhelua tai muuta yhteydenottoa tunnissa, yhteydenottokohtainen kustannus on silloin 1,5 euroa. Tämä luku vaihtelee luonnollisesti palkkauksen tason ja yhteydenottojen määrän mukaan, joten se on vain suuntaa antava.
Asiakaspalvelun ROI – 13 kohdan muistilista
Pääsääntöisesti asiakaspalvelun ja samalla yhteydenottojen kustannuksia voidaan tarkastella seuraavan listan avulla. Tämä lista antaa jopa paremmat työkalut kustannusten hallinnan suunnitteluun kuin pelkän NPS-indeksin seuraaminen.
- Asiakaspoistuma. Kuinka monta asiakasta vaihtaa toiseen yritykseen huonon asiakaspalvelun vuoksi ja kuinka paljon se maksaa menetettyinä tuloina?
- Keskimääräinen tilausarvo (AOV). Mikä on yhden uuden tilauksen arvo? Millä tavoin asiakaspalvelua voidaan parantaa tämän luvun kasvattamiseksi?
- Tuntikohtainen myynti. Jos asiakaspalveluhenkilölle maksetaan tuntipalkkaa, miten kehitetään ja parannetaan tuntikohtaista myyntiä?
- Asiakkaan elinkaariarvo. Miten saadaan esimerkiksi 50 euroa vuodessa tai kuukaudessa keskimäärin käyttävä asiakas käyttämäänkin sama summa kerran viikossa vaikkapa 10 vuoden ajan?
- Asiakaspalautukset. Kuinka paljon asiakkaat palauttavat tuotteita, joita he eivät ole osanneet käyttää puutteellisesta ohjeistuksesta johtuen? Miten suuri osa palautuksista olisi voitu välttää paremmalla asiakaspalvelulla?
- Menetetty myynti. Huono asiakaspalvelukokemus voi saada asiakkaan ostamaan tuotteensa tai palvelunsa muualta, mitkä oli alun perin aikonut ostaa sinulta. Myös se, että tuotetta on varastossa, mutta sitä ei syystä tai toisesta voida myydä asiakkaalle, maksaa.
- Hinnan alennukset. Jos asiakas on saanut huonoa asiakaspalvelua, hänelle voidaan antaa alennusta maksetusta tuotteesta tai palvelusta. Kuinka paljon vuodessa tällaisia alennuksia joudutaan antamaan ja miten tätä määrää vähennetään?
- Työntekijöiden poistuma. Asiakaspalvelulla on yleensä positiivinen vaikutus yrityksen tulokseen, jos asiakaspalveluhenkilöt ovat ammattitaitoisia ja tuottavia ja haluavat pysyä yrityksen palveluksessa. Miten työntekijät pidetään yrityksessä ja miten paljon se säästää?
- (Tuottamattomien) yhteydenottojen vähentäminen. Mistä syistä asiakkaat ovat yhteydessä asiakaspalveluun? Mitä voidaan tehdä, että asiakaspalveluun tulisi vähemmän tuottamattomia yhteydenottoja? Voidaanko jokin ongelma ratkaista hyvin niin, että asiakkaat eivät ota uudestaan yhteyttä, jos yhteydenotto ei tuo yritykseen rahaa? Kuinka paljon säästetään vähentämällä tuottamattomia yhteydenottoja?
- Ensimmäisen yhteydenoton ratkaisu (FCR). Jos asiakkaan asia voidaan hoitaa ensimmäisellä yhteydenotolla, se on yleensä yritykselle edullisinta ja asiakaspysyvyyden kannalta tehokkainta asiakaspalvelua.
- Eskalointiluku. Eskalointi eli asiakaspalvelupyynnön nostaminen ylemmälle ja kalliimmalle tukitasolle luonnollisesti maksaa yritykselle enemmän. Silloin valjastetaan vähintään kahden asiakaspalvelijan resurssit käyttöön, ja yleensä ylemmän tukitason asiakaspalvelijan kustannukset ovat korkeammat kuin ensimmäisen tason asiakaspalvelijan kustannukset. Kuinka paljon tällaisia tapauksia on tietyllä aikavälillä? Kuinka paljon ylemmällä tasolla syntyy kustannuksia ja miten tapaukset voitaisiin ratkaista jo alemmalla tasolla?
- Suositukset. Kuinka monta uutta asiakasta yritykselle tulee olemassa olevien asiakkaiden suositusten perusteella, ja miten suositusten määrää voidaan lisätä? Tässä yhteydessä NPS-indikaattoreista ja asiakassuhteen elinkaarianalyysistä voi olla apua.
- Nettiarvostelut. Yrityksiä arvostellaan ja pisteytetään jatkuvasti netissä ja sosiaalisessa mediassa eri palveluissa. Positiiviset arvostelut ja vaikkapa tähtien antaminen yritykselle lisäävät todistetusti yrityksen kannattavuutta ja parantavat tulosta. Hyvällä asiakaspalvelulla on tässä merkittävä rooli.
